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Den Kunden fest im Blick: Erfolgskriterium Segmentierung

Unternehmen, die Kundensegmentierung betreiben, sind oft dem Wettbewerb einen entscheidenden Schritt voraus: Sie kommunizieren mit Kunden bedürfnisgerecht, binden diese besser und steigern die Vertriebseffizienz. Dabei erschließen sie neue Absatzpotenziale und erhöhen den Marketing-ROI. Das sind wichtige Ergebnisse der Studie "Segmentierung: Kunden besser kennen und bedienen", für die Deloitte 50 Unternehmen aus verschiedenen Branchen (Investitionsgüter, Automobil, Energie, Chemie und Finanzdienstleister) befragte. Um die Vorteile der Segmentierung zu nutzen, ist es für Unternehmen der Studie zufolge angezeigt, organisatorische und technische Hürden mit einem ganzheitlichen Ansatz zu überwinden.

"Zwei Drittel der Befragten messen der Kundensegmentierung eine hohe bis sehr hohe Bedeutung zu. Sie wollen damit die Profitabilität ihrer Kundensegmente erfassen sowie deren Potenziale identifizieren. Weitere zentrale Punkte sind die Transformation vom Produkt- zum Lösungsdenken sowie die Entwicklung eines zielgruppenspezifischen Marketing- und Vertriebsmanagements", erklärt Helmut Burckhardt, Partner Customer Relationship Management bei Deloitte.

Kombination aus qualitativen und quantitativen Kriterien Für die Kundensegmentierung verwenden über 80 Prozent der Unternehmen eine Kombination quantitativer und qualitativer Kriterien. Zu ersteren gehören beispielsweise Kundenumsatz, Deckungsbeitrag oder Dauer der Kundenbeziehung. Qualitative Kriterien sind unter anderem die strategische Bedeutung der Kundenbeziehung, die Kundenbedürfnisse und das jeweilige Kaufverhalten. Sechs von zehn Befragten ordnen ihre Kunden innerhalb eines Zeitraums von zwölf Monaten den verschiedenen Segmenten neu zu. Das Modell selbst aktualisieren allerdings nur knapp 40 Prozent der Befragten im gleichen Zeitraum.

Entscheidend für den Erfolg einer Segmentierung sind die Kundendaten. Hier kommt es sowohl auf Aktualität als auch auf deren optimale Verwaltung an. Knapp drei Viertel der Befragten bringen die Daten mindestens jedes halbe Jahr auf den neuesten Stand. Ganze 25 Prozent sorgen sogar für Tagesaktualität. Dennoch ist der Umgang mit dem Datenmaterial nicht völlig problemlos. So sind Stamm-, Kontakt- und Dialogdaten der Kunden zwar laut Mehrheit der Befragten von hoher Qualität, jedoch weisen auch diese noch deutliches Optimierungspotenzial auf.

Bei den Bestandskundendaten setzen rund drei Viertel der Unternehmen auf den Zukauf externer Daten. Für Potenzialkunden spielt Datenbeschaffungsart eine geringere Rolle, obwohl die Daten nach sehr spezifischen Kriterien verfügbar sind und ihre Nutzung es dem Vertrieb erleichtern kann, sich auf die Zielkunden des Unternehmens zu fokussieren. Die Firmen lagern ihre Kundendaten zumeist in dezentralen Systemen - viele davon sind noch Eigenlösungen - zukünftig wollen Firmen jedoch verstärkt zentrale Data-Warehouse-Lösungen einsetzen, um eine Kundensegmentierung zu erleichtern.

Segmentierung sollte stärker von Händlern genutzt werden Meist konzipiert die Geschäftsleitung Kundensegmentierungsmodelle, während die Marketing- und Vertriebsabteilungen für deren Betreuung zuständig sind. Geschäftsleitung sowie Marketing und Vertrieb sind auch deren Hauptnutzer. Händler und Vertriebspartner auf der anderen Seite sind am wenigsten mit der Materie vertraut - was sich als nachteilig erweist, wenn Value-Added Reseller differenzierte Leistungen für Kunden erbringen sollen. Am Austausch von Kunden- bzw. Potentialdaten zwischen Unternehmen und Vertriebspartnern mangelt es noch. Letztere übermitteln ihre Daten oft nicht, weil der Nutzen einer Weitergabe an den Hersteller nicht klar aufgezeigt wird. Kaum weniger problematisch ist der geringe Nutzungsgrad der Kundensegmentierung durch die Bereiche Service und After Sales, vor allem im Lösungsgeschäft. Die Unternehmen verpassen hier die Chance, ihre Leistungen je nach Bedeutung und Profitabilität der Kunden abzustufen.

Bessere Kundenkommunikation, aber noch Potenziale beim Pricing Erkenntnisse, die aus der Kundensegmentierung resultieren, führen zum einen zu organisatorischen Maßnahmen: Bei der Mehrzahl der Umfrageteilnehmer wirken sie sich auf das Produktportfolio aus. Zudem sind sie Anlass für Schulungsmaßnahmen, insbesondere für den Vertrieb. Zum anderen nutzen die Unternehmen die aus der Segmentierung gewonnenen Einsichten, um ihre Kunden segmentspezifisch zu bearbeiten. Das resultiert in einer entsprechenden Kommunikation, einem bedarfsorientierten Produktangebot sowie segmentspezifischem Pricing. Während nahezu alle Unternehmen auf den ersten beiden Feldern aktiv werden, gestalten lediglich drei von vier ihr Pricing nach segmentspezifischen Kriterien - obwohl sie gerade diesen Punkt für am wichtigsten halten. Dank der Segmentierung schöpfen fast alle Befragten Kundenbeziehungen besser aus, senken ihre Kosten, erschließen neue Absatzpotenziale und steigern den Marketing-ROI. Über 90 Prozent geben an, sie bänden Kunden effektiver, steigerten die Effizienz ihres Vertriebs und schöpften Zahlungsbereitschaften besser ab.

"Die Kundensegmentierung hat sich zu einem wichtigen Instrument entwickelt. Allerdings gibt es noch viele Optimierungspotenziale. Insbesondere ist es für die Unternehmen wichtig, innerhalb der Organisation den Weg für die effektive Nutzung der Kundensegmentierung zu bereiten", so Burckhardt. Dazu müssen die Verantwortlichen vor allem Transparenz schaffen, um Informationsmonopole abzubauen, Mitarbeitern die Vorteile der Kundensegmentierung darzulegen und die Kommunikation zu verbessern. Auch schlüssige Business Cases für die Erstellung und Pflege der Kundensegmentierungsmethodik sowie der unterstützenden IT-Systeme sind eine wichtige Voraussetzung. "Was überrascht, ist, dass viele Befragte den bislang erzielten Nutzen der Segmentierung trotz aller offensichtlichen Vorteile eher verhalten einschätzen", fährt Burckhardt fort. "Um alle Potenziale auszuschöpfen, bedarf es bereits in der Konzeptions- und Implementierungsphase eines ganzheitlichen Ansatzes".

Deloitte

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